جیمز.جی.کریر
ترجمهء سمیه کریمی
مصرف
Consumption
مصرف برابر است با استفاده بهینه مردم از اشیایی که با آنها در ارتباط و تماس هستند.این ارتباط میتواند از مالکیت تا تعمق فکری متغیر باشد.این تعریف بسیار وسیع و مبهم است از آن روی که انسانشناسان بیش از آنکه درگیر تعریف کردن این رویکردهها ی مرتبط با مصرف باشند درگیر رد دو رویکرد قبلی بودهاند:رویکردههای اقتصاد متعارف و اقتصاد سیاسی* مارکسیستی. محققان این رویکردها را به دلیل این که فرایندههای فرهنگی و اجتماعی پنهان در نیازها را نادیده میگیرند عامل ایجاد تقاضا بوده و از مصرف کاملا راضی هستند نقد میکنند. (Douglas and Isherwood, 1978, Sahlins, 1976) اگرچه انسانشناسان میپذیرند که برخی از نیازهای انسان دلیل مادی دارند اما بر این واقعیت مهم تأکید میورزند که نیاز و تقاضا منعکسکننده راههایی هستند که اشیا روابط اجتماعی را تسهیل کرده و هویت اجتماعی را تعیین میکنند (e.g. Douglas and Isherwood, 1978:ch.5)
محققان مدتهای مدیدی در مورد استفاده بهینه از اشیا به اظهار نظر پرداختهاند ماکس وبر† تورستین وبلن† دو نمونه از این مخققان در آغاز قرن بیستم هستند.با وجود این تاریخچه مطالعه اجتماعی و نظاممند مصرف امری نسبتا جدید است و بسیار تحت الشعاع مطالعه نهادهای اجتماعی و تولید قرار گرفته است. دائره المعارفهای علوم اجتماعی در اواسط دهه ۱۹۸۰ هنوز در مورد مصرف با واژگان اقتصادی بحث میکنند.
یکی از دغدغههای اصلی دانشجویان رشته مصرف این است که چگونه اشیا دارای معانی مهم اجتماعی هستند و تقریبا تمام اشیا چنین معانی را با خود به همراه داشتهاند.اما بحث بسیاری در این مورد شده است که این معانی بهطور خاص در حول و حوش ظهور سرمایهداری* و تولید انبوه در غرب رایج شد آنگونه که غرب یک جامعه مصرفی شد. این دوره شاهد تغییری در شیوه تفکر غربیها نسبت به اشیا است که در نظر آنها اشیا همان جذبه نمادین خود مصرف شدند که در اذهان آنها به شکلی بزرگتر وجود داشت. (Campbell, 1987) شرکتهای بازرگانی که خودبزرگتر و بی رحمتر میشدند این تغییر را تسهیل و از آن سواستفاده کردند (Mckendrick, Brewer and Plumb, 1982) مشهورترین اینان بازرگانان خردهفروش بودند که آغاز به گذاشتن اجناس خود در ویترینهای با شکوه و عجیب و غریب کردند تا مردم را ترغیب به خرید کنند.این موضوع به خصوص در مورد فروشگاههای بزرگ یعنی خرده فروشانی که بیشترین توجه محافل دانشگاهی را به خود جلب کردهاند صادق است (Williams, 1982)
اولین قدم برای مصرف تصاحب است، یعنی ایجاد یک ارتباط ذهنی با شئی مورد مصرف.در جوامع سرمایهداری این بدان معناست که افراد* اشیا یا همان کالاها را از یک جنس غیرشخصی به چیزهایی تبدیل میکنند که برای مصرفکننده معنای متمایز و جایگاه ویژهای در زندگی او دارد (Carrier, 1990, Miller, 1987) افراد زمانی میتوانند از کالاها استفاده کنند که جایگاهشان را در واحدهای اجتماعی مختلف تعیین کنند.برای مثال لباسی که فرد میپوشد برای تعیین جنسیت رتبه اجتماعی هویت قومی حائز اهمیت است و ابته این لباس در بردارنده دیگر معیارهای اجتماعی نیز هست.چیز دیگری که نیاز به توضیح دارد زمان و نحوه غذا خوردن افراد است که میتواند برای تعیین چرخههای اجتماعی زمان(چه زمان روز فصل یا سال) و چرخههای مشترک و معمول مصرف در همه یا اقشار جامعه است.در قبال این ساختار مصرف منعکسکننده و بازتولیدکننده هویتهای اجتماعی و تفاوتهای بین گروههایی است که به طرق متمایز و مشخص مصرف میکنند (Bourdieu, 1984)
دانشجویان جوامع غربی معمولا بر این مطلب تمرکز دارند که مصرف چگونه بین موضوعات مختلف مثل طبقات* اجتماعی یا گروههای قومی* تمایز ایجاد میکند. احتمالاً به این دلیل که مصرف انبوه در دنیای غرب بسیار جا افتاده و مقبول شده است.از طرف دیگر مصرف انبوه در جهان سوم امری نسبتا جدید است و در آنجا تحقیق بیشتر بر این مطلب متمرکز است که چگونه مصرفکننده سازنده هویتهای اجتماعی و جایگاههای برتر است.بسیاری عقیده دارندکه برحلاف بحث و هراس برخی از صاحبنظران گسترش کالاهای مصرفی غربی در کشورهای جهان سوم به غربی شده یکپارچه این کشورها نمیانجامد.در عوض خاصل آن تولید ترکیبهای ملی است (Hannerz, 1987; Foster, 1991) این ترکیبها متشکل از تاویلها واقتباسهای کالاهای غربی هستند که خود مردم ان سرزمین آن را ایجاد و با هم قسمت کردهاند.
این ترکیبها میتوانند باعث ایجاد جمعیتهای ملی مصرفی با هدف مشترک شوند که الگوهای از پیش موجود و ملی یا استعاری را در برداشته و بنابراین در شکلدهی ملت بهعنوان یک هویت فرهنگی اجتماعی حائز اهمیت هستند (Wilk, 1995)
به این ترتیب الگوهای ملی مذکور میتوانند خود بنیاد شوند. این زمانی اتفاق میافتد که گروههای خاشیهای در یک کشور از الگوهای مصرف ملی استفاده میکنند تا عضویت خود را در روحیه ملی در حال ظهور بیان کنند (Hirsch, 1990) فرایندی که اهمیت آن الگوهای مصرفی ملی را بالا میبرد.
همانطور که مطالعه مصرف به بلوغ بیشتری میرسد در همان حال نیازمند بررسی دو مسئله است:یکی معنای خود امر «مصرف» است که گهگاه معنای آن چندان بیشتر از فقدان تولید نیست.این تعریف گسترده مبهم و ضمنی ذاتا دارای تابعیت تولید ایده است اما به نظر نمیرسد بتواند به مخققان کمک کند تا یک نظر منسجم از این موضوع بهدست آورند.مسئله دوم پیچیدهتر است.در حال حاضر محققان بیشتر در حال تحقیق پیرامون شیوههایی هستند که مردم به اجناس موجود در زندگی معانی مختلفی را تحمیل میکنند.اما بسیاری از این اشیا قبل از ان هم دارای ساختارهای پیجیده معنا بودهاند از این دست میتوان از آهنگها و برنامههای تلویزیونی نام برد و یا اندیشید که تبلیغات و تصویر فرهنگی جهانی این معنا را به آنها الحاق کرده و چسبانده است مانند نوشابههای غیر الکلی و کالاهای ورزشی. اگر محققان میخواهند یک گزارش کامل از مصرف بهدست بدهند باید دست به بررسی چگونگی تاثیر گذاشتن این معانی از پیش موجود بر مصرفکنندگان کالاهای دارای آن معانی بزنند
همچنین نک.: انسانشناسی اقتصادی، مطالعات فرهنگی.
برای مطالعه بیشتر:
Appadurai, A. (ed.) (1986) The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective,Cambridge: Cambridge University Press
Bourdieu, P. (1984) Distinction, London: Routledge & Kegan Paul
Campbell, C. (1987) The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Oxford: Basil Blackwell
Carrier, J.G. (1990) ‘Reconciling Commodities and Personal Relations in Industrial Society’, Theory and Society 19 (5):579–۹۸
Douglas, M. and Baron Isherwood (1978) The World of Goods, Harmondsworth: Penguin
Foster, R.J. (1991) ‘Making National Cultures in the Global Ecumene’, Annual Review of Anthropology 20: 235–۶۰
Hannerz, U. (1987) ‘A World in Creolization,’ Africa 57 (4):546–۵۹
Hirsch, E. (1990) ‘From Bones to Betelnuts,’ Man 25 (1): 18–۳۴
McKendrick, N., J.Brewer and J.H.Plumb (1982) The Birth of a Consumer Society., Bloomington: Indiana University Press
Miller, D. (1987) Material Culture and Mass Consumption, Oxford: Basil Blackwell
Sahlins, M. (1976) Culture and Practical Reason, Chicago: University of Chicago Press
Wilk, R. (1995) ‘Learning to be Local in Belize’ in D. Miller (ed.) Worlds Apart, London: Routledge
Williams, R.H. (1982) Dream Worlds, Berkeley: University of California Press
