پاره‌ای از یک کتاب (۱۶): همسازی و تعارض در هویت و قومیت ، ناصر فکوهی ، تهران، نشر گل آذین ، ۱۳۸۹
کالاهای هویتی
از جمله مواردی که همراه با نوزایی‌های قومی –جماعتی در همه جا ی جهان مشاهده می‌شوند شکل گرفتن ایده کالاهای هویتی است. منظور از کالای هویتی کالایی است که تولید یا مصرف آن به صورت مثبت و یا حتی به صورت منفی با تعلق به یک هویت یا پرهیز از چنین هویتی همراه باشد. کالاهای هویتی عموما کالاهایی هستند که نقش تقویت‌کننده هویت و تداوم دهنده به آن را دارند. هر اندازه هویتی قدرتمند‌تر و احساس تعلق در آن قوی‌تر باشد، انگیزه برای مصرف هویتی نیز افزایش می یابد.
وجود تقاضا برای کالاهای قومی، که در روند کالایی شدن هویت‌ها، از جمله هویت‌های قومی، و بنا بر منطق عمومی جهان سرمایه‌داری انجام می‌گیرد سبب می‌شود که یک بازار از چنین کالاهایی شکل بگیرد که در آن با سازوکارهای عادی و رایج روابط عرضه و تقاضا سروکار داریم. حجم و ارزش این بازار می‌تواند بسیار پراهمیت بوده و در مجموعه اقتصادی یک کشور قابل ملاحظه و حتی تعیین‌کننده باشد.
کالاهای قومی به طور خاص یک نوع از هویت مشخص، یعنی هویت قومی را نمایندگی می‌کنند. این کالاها می‌توانند کالاها و اشکال مادی سنتی مورداستفاده در یک قوم خاص باشند ، و یا اشکال باز‌سازی شده(نوزایی‌شده)ای از کالاهای پیشین و یا حتی اشکال کاملا جدید کالایی که هویت قومی را به صورتی تازه مطرح و تبلور بخشند. گروهی از کالاها همچون صنایع دستی و کالاهای رسانه‌ای بیشترین اشکال کالاهای هویتی را می‌سازند.
کالاهای قومی ممکن است به صورت بارزی اشکال ظاهری قومیت مربوطه را در خود داشته باشند برای مثال لباس‌های قومی، غذاهای قومی یا هنرهای دستی و… اما مفهوم کالای قومی صرفا به این مسئله محدود نشده و ممکن است به گونه‌ای نمادین تبلور هویتی را برساند.برای مثال ممکن است صرفا با نوعی نام گذاری قومی بر یک کالای عادی، آن را به یک کالای قومی بدل کرد. و یا با استفاده از ابزارهایی از هویت قومی همچون زبان در تبلیغ یک کالای معمولی نوعی مصرف قومی را برانگیخت که در تمام این موارد با مفهوم بازار و بازاریابی قومی سروکار خواهیم داشت.
در جهان کنونی، وجود محوریت اقتصاد سبب آن شده است که هویت‌ها و از جمله هویت‌های قومی نیز بیش از هر چیز به مثابه ابزاری برای تقویت بازار و گسترش مصرف در نظر گرفته شوند. بحث اساسی در آن بوده است که چگونه می‌توان از قومیت برای تشویق مصرف استفاده کرد؟ چطور می‌توان کالاهای قومی هر چه بیشتر و بیشتری تعریف کرد و آنها را در سطوحی هر چه گسترده‌تر توزیع و برای آنها مصرف‌کنندگانی هر چه بیشتر یافت؟
مبنای این روند در آن بوده است که هر چه بیشتر مشخص می‌شود قومیت هویتی ماندگار و تاثیر‌گذار در رفتارهای فردی است که حتی با جا به جایی فیزیکی و جدا شدن آن از پایگاه‌های سرزمینی خود پا برجا می‌ماند. مطالعاتی که بر مهاجران انجام شده است نشان می‌دهد که آنها حتی بعد از گذشت دو یا سه نسل هنوز دارای تمایل به مصرف کالاهای قومی و یا اولویت بخشیدن به مصرف چنین کالاهایی دارند. این امر سبب شکل گرفتن پدیده بازاریابی قومی شده است.
مهم‌ترین مدل شناخته شده در این موضوع که تجربه مهم و وسیعی را تا کنون به همراه داشته است مدل موجود در کشور ایالات متحده امریکا است. این کشور بر خلاف تصور اولیه که از نوعی «دیگ جوش» [۱] سخن به میان می‌آورد که همه مهاجران درون آن حل شده و شیوه زندگی امریکایی را بر می‌گزینند و هویت های قومی – محلی اولیه خود را فراموش خواهند کرد، نشان داده است که درست برعکس به تداوم چنین هویت‌هایی از طریق مصرف قومی دامن می‌زند.
الگوی امریکایی گویای وجود یک بازار قومی بسیار قدرتمند در ایالات متحده است که حجم سالانه آن هزار میلیادر دلار بر آورد می‌شود و عمدتا شامل سه بازار اسپانیایی‌تبار( ۴۵۰ میلیادر) ، سیاه(۴۵۰ میلیارد) و بازار آسیایی(۱۰۰ میلیارد دلار) است . در مطالعه حاضر با بررسی مطالعات متفاوت و متنوعی که بر این بازارهای انجام شده است، نشان داده می‌شود که چگونه می‌توان در عین تقویت مصرف قومی، انسجام عمومی جامعه را نیز حفظ کرد و ازتنوع قومی یک امتیاز در تقویت اقتصاد ساخت.
سه حوزه بازاریابی قومی
بازاریابی قومی دارای شاخه‌های متعددی است و تقریبا می‌توان گفت همه اشکال متفاوت کالایی را می‌توان در چشم‌انداز و چارچوب بازاریابی قومی بار دیگر تعریف کرد. هر یک از کالاها و نه صرفا کالاهایی که ظاهر قومی و مشخصه قومی دارند، می‌توانند بنا بر سلایق و گرایش‌های این یا آن قوم تغییر شکل‌یافته و به گونه‌ای درایند که افراد متعلق به آن قوم به مصرف بیشتر آن و به اولویت دادن به آن نسبت به کالاهای مشابه تشویق شوند. برای آنکه بتوانیم به جمع‌بندی روشنی در مطالعه حاضر دست یابیم، سه حوزه مهم و بسیار مشخص در بازاریابی قومی را هدف گرفته‌ایم.
گردشگری قومی
منظور از گردشگری یا توریسم قومی هرگونه مصرف گردشگرانه اعم از جابه جایی‌های فیزیکی، مجازی، خرید و استفاده از یادگاری‌ها و صنایع دستی و غیره است که انگیزه اصلی آن علاقمندی به قومیتی خاص باشد. امروزه گردشگری بزرگترین بخش اقتصادی جهان به حساب می‌آید و حجم ارزشی آن به بیش از ۵۰۰ میلیارد دلار در سال برآورد می‌شود. همه کشورهای و مناطق جهان امروز بر آن هستند که سهمی هر چه بزرگتر از این مبلغ را به خود اختصاص دهند. البته آمار نشان می‌دهد که برخورداری از چین سهمی نسبتی مستقیم با میزان توسعه‌یافتگی دارد چنانکه در سال ۲۰۰۳ میلادی، ۸/۵۴ % از این حجم به اروپای غربی و ۵/۲۲ % به امریکای شمالی تعلق داشته است در حالی که کل خاور میانه ۷/۲% و کل افریقا نیز همین درصد را به خود اختصاص است. در مطالعه حاضر هدف آن است که ضمن بررسی شاخص ها و تجارب جهانی موضوع در رابطه با ایران و حوزه های مورد مطالعه در این پژوهش با دیدگاهی کاربردی پی گرفته شود[۲].
کالاهای غذایی
غذا یکی از مهم‌ترین اشکال بروز و تقویت هویت‌های جماعتی – قومی است. و در موارد بسیار زیادی ما شاهد کالایی شدن غذا‌ها و گسترش آنها در سطوح محلی، منطقه‌ای ، ملی و جهانی بوده‌ایم. در مطالعه حاضر تلاش شده است بر رابطه میان هویت و خوراک تاکید شده و سازوکارهای این رابطه از لحاظ نظری تحلیل شوند تا بتوانیم مدلی را برای تحلیل موردی در ایران پیشنهاد کنیم. الگوها و تحلیل ارائه شده به وسیله پیر بوردیو به ویژه در کتاب او «تمایز» مدل راهنمای مهمی در این زمینه بوده است[۳].
کالاهای رسانه‌ای
رسانه‌ها در حال حاضر در جهان بازاری در حدود ۲۵۰ میلیارد دلاری را تشکیل می‌دهند که عمدتا در دست کشورهای توسعه‌یافته قرار دارند به نحوی که ۳۲% این سهم متعلق به ایالات متحده، ۲۸% متعلق به ژاپن،۲۱% به اروپا و ۵% متعلق به استرالیا است یعنی مجموعا نزدیک به ۹۰ درصد این بازار به این کشورها تعلق دارد در حالی که آسیا تنها ۱% و امریکای لاتین نیز ۲% از این بازار را در اختیار دارند. در جهان امروز رسانه‌ها از قوی‌ترین ابزارهای نفوذ فرهنگی و ایجاد تغییر فرهنگی در جهت مورد علاقه در دست دارندگان قدرت در این رسانه‌ها به شمار می‌روند. از این لحاظ فرهنگ‌های کشورهای در حال توسعه با خطری جدی روبرو هستند و باید با اندیشیدن به سازوکارهایی جدی از تخریب فرهنگ‌های خود به وسیله این ابزارهای حلوگیری کنند[۴].
مصرف کالاهای رسانه‌ای یک نیاز روزافزون در میان افراد همه جوامع کنونی است و جهان به طور کلی رشدی شتاب‌زده در این مصرف را نشان می‌دهد بنابراین تقاضا در این زمینه باید تا حد ممکن به وسیله فرهنگ‌های محلی ارضا شود ولی این کار بدون اتکا بر خلاقیت فرهنگی ممکن نیست. در این رابطه استفاده از تنوع و غنای قومی – جماعتی می‌تواند بسیار کارساز باشد در حالی که عدم توجه به تمایلات هویتی در این زمینه می‌تواند راه را برای نفوذ بیشتر فرهنگ‌های بیگانه هموار کند.
[۱] Melting Pot
[۲] World Tourism Organization (WTO), June 2004 .
[۳] Bourdieu 1979 .
[۴] فکوهی ۱۳۸۴
